Was ist eigentlich SEO?

Dominik Kistler

Dominik Kistler

11. Dezember 2020

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SEO – eine Definition

Zunächst einmal ist Suchmaschinenoptimierung ein Teilgebiet des Online Marketings. SEO steht für Search Engine Optimization. Auf Deutsch also Suchmaschinenoptimierung. Unter SEO fallen dann alle Maßnahmen, die dazu dienen Webseiten und Inhalte in den organischen, also nicht-bezahlten Suchergebnissen, von Suchmaschinen möglichst sichtbar zu machen bzw. zu verbessern. Ziel dahinter ist es natürlich, die Besucherzahlen auf der Website zu verbessern. Unter SEO fällt aber – und hier machen viele Laien und auch Suchmaschinenoptimierer schon den ersten Fehler – nicht nur die Optimierung für Google.

Denn es gibt natürlich zahlreiche weitere Suchmaschinen, wie zum Beispiel Bing, YouTube, Facebook oder Amazon. Natürlich gibt es auch branchenspezifische Suchmaschinen wie booking.com oder Airbnb für Hotels und andere Unterkünfte. 

Unter SEO im Allgemeinen fallen also auch Maßnahmen die dazu dienen, in den Ergebnissen dieser Suchmaschinen weiter vorne platziert zu sein. SEO bezieht gleichzeitig aber auch Optimierungsmaßnahmen für Bilder, Videos und Nachrichten. Man spricht diesbezüglich dann von Bilder-SEO, Video-SEO oder News-SEO.

Um die folgenden Inhalte möglichst übersichtlich und verständlich zu gestalten, beschäftigen wir uns im Folgenden im Wesentlichen mit Maßnahmen zur Verbesserung und Auffindbarkeit für Google. Dies ist sinnvoll, da Google unter allen Suchmaschinen mit Abstand den größten Marktanteil hat. Laut SEO-Summary lag dieser im September 2020 in Deutschland beispielsweise bei über 86% für Desktop und bei 97% für Mobile. Weltweit lag der Marktanteil bei 88%. Gleichzeitig lassen sich viele der im weiteren Verlauf angesprochenen Prinzipien auch auf andere Suchmaschinen übertragen. Beispielsweise verhält sich die Keyword-Recherche suchmaschinenübergreifend sehr ähnlich. Genauso sind Backlinks nicht nur für Google ein entscheidender Ranking-Faktor, sondern auch beispielsweise für Bing, sodass eine Maßnahme zur Optimierung für Google gleichzeitig eine Optimierung für Bing mit sich bringt.

Im Leitfaden zur Suchmaschinenoptimierung von Google wird kurz beschrieben, wie Google selbst sich Suchmaschinenoptimierung eigentlich vorstellt:

„Bei der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) geht es oft um kleine Änderungen an Teilbereichen Ihrer Website. Einzeln betrachtet lassen sich diese Änderungen als inkrementelle Verbesserungen betrachten, doch wenn sie mit anderen Optimierungen kombiniert werden, können sie die Nutzererfahrung und Leistung Ihrer Website in organischen Suchergebnissen erheblich verbessern.“

Weiter heißt es im Google SEO Starter Guide:

„Ihre Website sollte für Ihre Nutzer gewinnbringend sein und jede Optimierung sollte dem Zweck dienen, die Nutzererfahrung zu verbessern. Einer dieser Nutzer ist eine Suchmaschine, die anderen Nutzern beim Entdecken Ihrer Inhalte hilft. Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, dass Suchmaschinen die Inhalte Ihrer Website besser verstehen und präsentieren können.“

Wir wollen an dieser Stelle betonen, wie wichtig es ist, vor allem den zweiten Teil zu verstehen. Denn dies zeigt sehr anschaulich, welches Ziel Google bzw. eigentliche alle Suchmaschinen haben. Wenn ein Nutzer eine Suchanfrage bei Google eingibt, hat Google das Ziel, diesem Nutzer Inhalte auszugeben, die dem Nutzer wirklich weiterhelfen. Dementsprechend muss eine Website für den Nutzer im Bezug auf den Suchbegriff gewinnbringend sein.

Hier spricht man dann auch von Relevanz. Dazu nutzt Google einen Algorithmus, der nach eigenen Angaben über 200 Faktoren nutzt, um zu bestimmen, ob und welche Inhalte im Internet zu einer bestimmten Suchanfrage relevant sind. Diese mehr als 200 Faktoren kann man sich wie Stellschrauben vorstellen, die jeweils eine Auswirkung auf die Platzierung in den Google Suchergebnissen haben. Je nach Ranking-Faktor sind diese Stellschrauben unterschiedlich wichtig und haben dementsprechend einen unterschiedlich großen Einfluss.

Nun kommen wir zum ersten Google-Zitat von oben: Diese teils sehr kleinen Änderungen an Teilbereichen der Website sind einzeln betrachtet oft kaum bemerkbar, doch ein richtiger Umgang mit den Stellschrauben führt langfristig zu verbesserter organischer Sichtbarkeit.

Ein SEO-Experte ist dementsprechend auch niemand anderes als eine Person, der sich eingängig mit den mehr als 200 Stellschrauben und deren Zusammenspiel beschäftigt hat und somit weiß, wann, wie und warum in welchem Einzelfall an welcher Stellschraube gedreht werden muss.

Eine Abgrenzung zu verwandten Begriffen

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Suchmaschinenmarketing oder Search Engine Marketing (SEM) ebenfalls ein Begriff, der im Online Marketing eine entscheidende Rolle spielt, allerdings nicht exakt das gleiche beschreibt wie Suchmaschinenoptimierung (SEO). Denn anders als Suchmaschinenoptimierung, beinhaltet Suchmaschinenmarketing nicht nur die Maßnahmen, die zur Verbesserung der organischen (nicht-bezahlten) Ergebnisse führen, sondern auch Suchmaschinenwerbung bzw. Search Engine Advertising (SEA). SEO ist also eine Disziplin des Suchmaschinenmarketings, genauso wie Suchmaschinenwerbung (SEA).

Suchmaschinenwerbung (SEA)

SEA ist somit die zweite wesentliche Disziplin des Suchmaschinenmarketings. SEA beschreibt im Gegensatz zu SEO alle bezahlten Werbemaßnahmen und Anzeigen in den Suchmaschinen. Erneut beinhaltet dies nicht nur die bekannten Text-Anzeigen in den Google Suchergebnissen, sondern auch Anzeigen auf Bing und in den anderen zuvor benannten Suchmaschinen. Die Funktion ist hier denkbar simpel: Anders als bei den organischen Suchergebnissen, spuckt Google zu einem eingegeben Begriff nicht die relevantesten und besten Ergebnisse ganz vorne aus, sondern bezahlte Ergebnisse. In der Google-Suche stellt sich dies wie folgt dar:

Darstellung von Ads und organischen Suchergebnissen in den Google SERPs
Darstellung von Ads und organischen Suchergebnissen auf Google

Wer Anzeigen bei den Suchmaschinen buchen will, der ist meist auf die entsprechenden Dienste der Anbieter angewiesen. Beispielsweise Google Ads, Bing Ads oder Yandex Advertising.

Und diese kurze Abgrenzung bringt uns jetzt eigentlich auch schon zu einer der entscheidendsten Fragen. Was ist besser? SEO oder SEA?

SEO vs. SEA – Das sind die Vor- und Nachteile

Die Frage ob SEO oder SEA besser ist kann nicht pauschal beantwortet werden, denn die beiden Disziplinen des Suchmaschinenmarketings unterscheiden sich grundlegend und haben dementsprechend völlig unterschiedliche Vor- und Nachteile, die im Folgenden kurz dargestellt werden sollen.

Zunächst noch einmal zur Erinnerung: SEO-Maßnahmen sind Maßnahmen zur Verbesserung der organischen Platzierung in den Suchergebnisse, SEA beschreibt das Buchen von Werbung und Anzeigen in den Suchergebnissen. Und im Wort „Buchen“ liegt auch der entscheidende Unterschied.

Cost-per-Click (CPC)

Denn SEO ist grundsätzlich kostenlos. Denn wenn eine Website in den organischen Suchergebnissen angezeigt wird und ein Nutzer auf den jeweiligen Link klickt, muss nichts gezahlt werden. Anders ist das bei SEA. Hier werden die Suchergebnisse nicht nach Relevanz eingeblendet, sondern wenn Werbung zu einem bestimmten Suchbegriff gebucht wird. Oft wird dann allein für die Einblendung oder für den Klick auf die Website bezahlt.

Natürlich ist das auch das nur die halbe Wahrheit, denn auch Suchmaschinenoptimierung kostet Geld – vor allem wenn man einen SEO-Experten oder sogar eine SEO-Agentur damit beschäftigt. Auch wenn man auf die Experten verzichtet und alles im Bereich der SEO selber durchführt, muss einiges an Zeit investiert werden. Zum Beispiel in die Erstellung von relevanten Inhalten und technische Optimierung der Website.

Der Unterschied besteht aber meist darin, dass SEO-Investitionen mit der Zeit sinken und die Ergebnisse bei gut durchgeführten SEO-Maßnahmen langfristig, oft noch mehrere Jahre nachdem man die Investitionen getätigt hat, sichtbar bleiben. Bei SEA ist das nicht der Fall. Hört man auf zu bezahlen und Anzeigen zu buchen, verschwindet der erzielte Effekt sofort.

Geschwindigkeit der Maßnahmen

Doch das funktioniert auch anders herum. Während SEA sofort Wirkung zeigt, nämlich sobald man Anzeigen bucht, dauert es bei SEO oft deutlich länger, bis tatsächlich Ergebnisse sichtbar werden. Viele erfahrene Suchmaschinenoptimierer sprechen von einem zeitlichen Horizont von drei bis zwölf Monaten, bis SEO-Maßnahmen ihre volle Kraft entfalten.

Dies ermöglicht beispielsweise auch unterschiedliche Keywords zu testen. Während es teilweise Monate dauern kann, bis Suchanfragen durch SEO auf die vorderen Positionen bei Google kommen kann, kann es mit SEA deutlich schneller gehen. Dies ermöglicht beispielsweise auch unterschiedliche Suchanfragen und deren Effekt auf den Return On Investment (ROI) zu testen. Funktionieren die Anzeigen für eine gewisse Suchanfrage nicht, können die Anzeige einfach für eine neue Suchanfrage gebucht werden buchen. So können anfänglich suboptimale Entscheidungen, relativ schnell korrigiert werden. Entscheide man sich allerdings dafür SEO Maßnahmen für ein nicht optimales Keyword umzusetzen, kann es Monate dauern bis dies überhaupt bemerkt wird und dann erneut eine lange Zeit dauern, bis die jeweilige Website für das neue Keyword vorne in den Ergebnissen gelistet wird.

Zielgruppenansprache und regionale Ausrichtung

SEA ermöglicht neben der reinen Optimierung für Suchanfragen auch die Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen. Dies ist vor allem für lokale Unternehmen oder Unternehmen, die nur eine bestimmte Demographie ansprechen wollen, interessant. Ein Rechtsanwalt aus München möchte in vielen Fällen eher Mandanten aus München ansprechen und nicht für Klicks zur Suchanfrage „Rechtsanwalt“ aus ganz Deutschland bezahlen. Die Ausrichtung auf Zielgruppen erlaubt dem Rechtsanwalt die Anzeigen beispielsweise nur im Großraum München auszuspielen.

Neben der demographischen Ausrichtung bietet Google Ads noch weitere Zielgruppen-Ausrichtungen an. Hier sind diese ausführlich beschrieben.

Bei Suchkampagnen, also Anzeigen, die innerhalb der Google Suche gebucht werden, sind dies im Einzelnen:

  • Nutzer mit gemeinsamen Interessen: Sie erreichen Nutzer basierend auf ihren Gewohnheiten und Interessen oder deren Lebensstil. Wer also beispielsweise eine Anzeige für die Suchanfrage “Camping Zelt” schaltet kann durch interessenbasierte Ausrichtung gleichzeitig dafür sorgen, dass diese Anzeigen nur solchen Nutzern angezeigt werden, die sich auch für „Outdoor“ im Allgemeinen interessieren.
  • Detaillierte demographische Merkmale: damit werden Nutzer basierend auf Faktoren wie Alter, Geschlecht und Wohnort erreicht.
  • Kaufbereite Zielgruppe: hier werden Nutzer erreicht, die sich über bestimmte Produkte informieren und ernsthaft darüber nachdenken, etwas zu kaufen, was Deinem Produkt entspricht.
  • Remarketing: erreicht Nutzer, die bereits mit Inhalten Deines Unternehmens, beispielsweise auf Deiner Website, interagiert haben.
  • Kundenabgleich: Du kannst mithilfe Deiner bestehenden CRM-Daten bestimmte Nutzer ansprechen. Dabei werden die von Deinen Kunden freigegebenen Daten genutzt, um diese Nutzer durch Anzeigen zu erreichen.
  • Ähnliche Zielgruppen: Du sprichst mit Deinen Ads Nutzer an, die ähnliche Interessen haben wie die Besucher Deiner Website, bestehende Kunden oder Nutzer in Deinen Remarketing-Listen.

Glaubwürdigkeit

Es dürfte nicht sonderlich überraschen, dass eine Platzierung in den organischen Suchergebnissen als glaubwürdiger und oft auch als relevanter angesehen wird, als die jeweiligen Werbeanzeigen zu dem Keyword. Laut SISTRIX klicken tatsächlich sogar nur 6,8% auf bezahlte Google Werbeanzeigen. Hinzu kommt, dass die organischen Suchergebnisse immer auch einen gewissen „Empfehlungscharakter“ haben. Obwohl natürlich der Algorithmus diese auswählt, hat der Nutzer den Eindruck, es handle sich um eine spezielle Empfehlung. Dementsprechend scrollen auch 75% der Nutzer nicht weiter als bis zur ersten Seite der SERPs.

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